маркетинговое исследование
Сегментация клиентов клиник
Более трёх лет назад маркетинговая компания IGPA Consult начала работать с медицинскими клиниками. Мы накопили внушительный опыт и понимание, как на самом деле обстоят дела с так называемым "продвижением" в медицинском маркетинге. Предвидя традиционное недовольство обывателей в адрес маркетологов, которые якобы «заставляют» несчастных врачей обирать население, скажем сразу: зачастую это вопрос обоюдный, и возникает он от непонимания механизма взаимодействия клиентов с брендом клиники. И бренд тут упоминается не в контексте названия, а скорее в контексте осознания ценности будущего обращения на этапе выбора.

Взаимодействие клиента с клиникой на уровне физической локации и врачей зачастую происходит после пятого или даже седьмого "касания" через коммуникацию, в процессе которой формируется представление о медицинском учреждении. Если ценность будущей медицинской услуги не ясна, клиент, как правило, старается сэкономить на покупке еще до обращения. В свою очередь, многие клиники запускают бесплатные консультации в надежде, что смогут донести ценность услуги в процессе приёма. Таким образом, отношения клиники и покупателя медицинской услуги превращаются в прятки — одни обещают бесплатно, другие всеми способами стараются получить обещанное. И очень часто лояльные клиенты в этой истории остаются без внимания и постепенно теряют свою лояльность. В этой статье мы делимся убедительными результатами, подтверждающими наши выводы..
В 2019 году мы провели исследование под названием «Сегментация Клиентов Клиник» на примере клиники медицинской косметологии, результаты которого в апреле 2019 г презентовала наш CEO и идейный вдохновитель Ирина Дудкина на конференции «Анатомия Медицинского Маркетинга». Важно отметить, почему мы говорим «клиентов», а не «пациентов». Наша команда убеждена: врач не может и не должен исполнять функции менеджера по продажам в общении с пациентом. Об этом мы часто пишем в своих постах и статьях. Поэтому отношения “врач — пациент” не касаются маркетинга, продаж и монетизации медицинской организации. Второй важный момент: далеко не всегда пациент и клиент — это один и тот же человек. Например, мама выбирает детскую клинику, смотрит, насколько удобно расписание врачей, оценивает стоимость услуг, читает отзывы и так далее. То есть делает выбор. Но пациентом будет ребёнок. Или, к примеру, взрослые дети выбирают стоматологическую клинику для своих родителей. Не они планируют лечиться, но платить будут они. Значит, родитель будет пациентом, а взрослые дети в этом случае становятся клиентами.

Концепция разделения клиента и пациента.
Все клиенты разные. Они по-разному выбирают врача, реагируют на рекламные сообщения и используют возможности клиники. После приёма кто-то пишет отзывы, а кто-то уходит молча. Каждый имеет собственные причины оставаться клиентом конкретного медицинского учреждения или уйти в другое.
Любое предприятие, в том числе медицинское, имеет свой уровень затрат, в которые входит зарплата, закупка «расходников», приобретение оборудования, выстраивание процессов, поддержание определённого уровня сервиса, аренда и много других, скрытых от обывателя, нюансов. Уровень расходов напрямую влияет на уровень прибыли и дальнейшие возможности для развития. Уровень конкуренции неуклонно растёт с каждым годом. Рано или поздно каждый руководитель задаётся вопросом: как получить больше клиентов?
IGPA Consult — маркетинговая компания, которая стремится помочь своим партнёрам найти максимально короткий путь к своим клиентам и выстроить с ними здоровые отношения, перерастающие в лояльность. Одним из инструментов глубокого понимания целевой аудитории является регулярная аналитика клиентской базы с поведенческой точки зрения. То есть вышеупомянутая Сегментация Клиентов.
Как мы делаем сегментацию?

Само понятие «сегментация» — не новое. Однако, практика показывает, что под одним и тем же термином может подразумеваться совершенно различная методология и подход. Например, часто под сегментацией подразумевают анализ когорт в какой-нибудь диджитал-аналитике. Возможно, для e-commerce-бизнеса этого анализа достаточно, но медицинская помощь — всегда про живых людей, а не электронные аватары. Поэтому исследование их поведения проводится на основе реальных данных клиники, а не результатов интернет-поиска.

В клинике медицинской косметологии на первом этапе мы исследовали базу из 2500 тысяч клиентов и их поведение за предыдущие три года. Каждому клиенту был присвоен случайный номер, что исключало возможность передачи персональных данных. На втором этапе мы сосредоточились на проверке гипотез в общении с реальными пациентами и разделении их на группы со сходными поведенческими и покупательскими признаками. Всего получилось 5 сегментов. Каждому было присвоено название, соответствующее характеру потребления услуг в клинике: Indulgers, Designers, Youthers, Health Lovers и Cherry pickers.
Результаты

Аудитория в каждом из сегментов различалась по всем признакам. Учитывались тип обращения, отношение к новинкам (процедурным и аппаратным), частота посещения клиники и количество времени на один визит. В результате проведённого исследования мы выяснили, что наиболее лояльный сегмент составлял всего 3% от общего числа посетителей клиники. В абсолютном выражении за три года произошло снижение количества посетителей почти на 20%. Наименее лояльный сегмент, который принес меньше всего прибыли, составил 33% от общего числа посетителей и показал значительный рост за три года в абсолютном выражении. То есть лояльных клиентов стало меньше, а нелояльных больше. Справа приведено описание этих двух сегментов.

Описания двух противоположных сегментов
Более глубокое исследование последнего сегмента показало, что они приходили только на акции, бесплатные консультации и огромные скидки. Никто из них ни разу не пришёл на полноценный оплачиваемый приём. А зачем, если его можно получить бесплатно? Просто надо немного подождать следующей акции. Или пойти в соседнюю клинику, на другой бесплатный приём. Таким образом, затраты на так называемое продвижение клиники росли, в то время как прибыль снижалась.
*Сумма среднего годового чека всех сегментов (кроме Cherry Pickers) на каждого клиента изменена с целью конфиденциальности, с сохранением пропорционального соотношения. 
Рекомендации.

На основании полученных результатов клинике было рекомендовано сосредоточиться на трёх сегментах клиентов и разработать маркетинговую коммуникацию, отвечающую на их потребности. Кроме того, очень важно было перестать рассчитывать на привлечение новых клиентов через бесплатные консультации, а вместо этого разработать программу лояльности для постоянных клиентов, повышать сервис, уровень вовлечения и коммуникации.
PS: Ещё один минус бесплатных консультаций — это не только потеря прибыли, но и демотивация для врачей. Так как в этом случае ответственность за то, останется клиент в клинике или нет, ложится на плечи врача. А как уже упоминалось выше, по нашему мнению, врач не может и не должен вовлекаться в процесс продажи услуг.

Ирина Дудкина
CEO IGPA Consult
Пожалуйста, укажите как к вам обращаться, ваш номер телефона и опишите кратко задачу.
*Нажимая кнопку "ОТПРАВИТЬ ЗАПРОС" Вы автоматически даёте согласие на обработку ваших персональных данных.

Вкладывайте наши знания и опыт в развитие вашего бизнеса.

Стратегические решения на основе данных, аналитики и нашего опыта